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这家小零食店是怎么做到的,孤注一掷

原标题:从30平米小店到2000多家连锁 “吃货”杨红春曾为良品铺子“孤注一掷”

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自2006年在武汉开第一家店开始,8年来发展到1400家店,由最初的60多个品种发展到现在近1000个品种,2014年销售额达25亿元。它就是良品铺子,一个简单的零食店。

运营商世界网 刘双/文

一年卖出25亿,它是如何做到的呢?

近日,良品铺子在其品牌升级发布会上宣布了全面进军海外市场的规划。今年4月刚刚宣布开启海外布局的良品铺子,仅仅几个月的时间就有100多款零食陆续进入欧美20个国家,拓展速度不可谓不快,对比其创始人杨红春早年艰辛而缓慢的创业史,确是今非昔比。

有人说,良品铺子的极速扩张是“踩对了点”,但良品铺子董事长杨红春则认为是商业持续创新的结果。

1997年,大学毕业的杨红春进入了科龙电器,从小小的质检员到区域销售总经理,年薪30万,真可谓一场“年度职场励志大剧”。然而成功的创业者总是有一身果断而决绝的“胆气”,安于一隅显然不是杨红春的性格,但一时冲动倒也并非其所为。

站对了台风口

29岁时,杨红春萌生了创业的想法,但又深知自己“和真正的生意人相比,还有差距,我要学习”,在一年的蛰伏与学习后,杨红春卖掉了一套房子,步入了漫长的创业路。

关于创业,雷军有句名言,“成功靠勤奋是远远不够的,需要找到能让你飞起来的台风口”。所谓“台风口”,就是要跟上时代的趋势,在对的时间点做对的事情。

良品铺子副总裁赵刚曾介绍,当年卖掉房子凑了60万的杨红春,将其中的10万块都花在了机票上,跑遍全国各地的看产品,“包括去了解这个产品是怎么做的,为什么这么做,什么样的才算做的好,行业里还有谁做的好?由此慢慢把良品铺子的产品线和供应链建立起来。”

如果说互联网手机是雷军创业成功的“台风口”,那么中国经济的持续高速增长则是让良品铺子飞起来的“台风口”。改革开放以来,中国经济保持年平均9.8%的增长速度,人均收入的增长,必然伴随着人们对消费升级的渴望。

如今说来看似简单,但其中艰辛只有杨红春知道。2005年,30岁的杨红春辞职创业,直到2006年良品铺子才有了第一家门店,30平米的小店却承担着此前连续4个月的亏损和杨红春卖出的第二套房子,此时的杨红春几乎将老本赔光。

店铺能发展起来,就是抓住了消费者需求升级的机遇。杨红春注意到,生活好起来后,人们对吃的要求也在提升,讲究是吃好而不是吃饱,对食品的品质尤为看重,哪怕是吃零食,也要吃得更有营养、更健康。因此,给自己的食品店起名“良品铺子”。

但前期花在“机票”上的钱和心思也终究没有白费,“做出一个好产品”的初心与定位让良品铺子渐渐凭借口碑杀出一条血路,而在之后的10几年间,良品铺子始终紧跟着消费升级的潮流,几乎一半的时间都在尝试与互联网融合,从线下到线上,门店与电商的结合让良品铺子占尽先机。

卖休闲食品,并不是杨红春的首创,当时一些商场和超市也在卖。一个新生的零食小店,该如何去跟包括家乐福、沃尔玛在内的大小商超抢生意?

如今良品铺子已经拥有2100多家门店,年收入达60亿,当年投入的两套房子现在不知可以换回多少倍,不得不承认,杨红春的果断与坚持是良品铺子走到如今的原动力。

经调研后发现,消费升级后,人们购买零食主要来自四个方面的需求:

今年6月末,良品铺子也正式着手踏入资本市场,但联系杨红春曾说的——“上市唯一的好处就是好听一点”、“实际上对我们没有好处”之言,又对其上市的目的有些摸不着头脑,难道只是为了面子?

一是源于感性,突然就是想吃点什么;

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二是源于理性,认为吃哪类食品会补充营养;

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三是旅行需求,在旅行途中,人们通常都喜欢吃点什么;

四是社交需求,拿上一袋好吃的零食看望朋友是个不错的选择。

不论是哪种需求,人们都希望商家能提供“多、快、好、省、美”的服务,于是一种以小包装、精选装、个性装为特色的零食在良品铺子亮相后,因挑选更便捷、食用更方便备受市场青睐。

我们做的不是买卖

永利网站网址,把握了时代机遇的良品铺子,发展迅猛,8年来由最初的60多个品种发展到现在近1000个品种,由最初的1家店发展到现在1400家,在很多人看来,良品铺子生意越做越大。但杨红春却说,他们做的不是买卖,而是在研究人的需求。

人的需求,大体分为五类,衣、食、住、行、乐。良品铺子所做的,是“食”里面的一个细分领域——零食。细分领域的市场比较窄,只有把工作做得更深入才有可能获得消费者认可。

“把工作做深”的第一步,就是研究人们对零食究竟有怎样的需求。为此,良品铺子组建了约100人的研发团队,专门研究什么样的零食最受消费者喜欢。

比如辣椒作为一种调味品,在不同的省市所需调配的辣味是不一样的。湖北人喜欢酱辣,湖南人喜欢鲜辣,江西人喜欢酸辣,成都人偏好麻辣,安徽人则好咸辣。再如,同样的花生,湖北喜欢蒜香型、五香型口味,而在湖南则是原味花生卖得最好。即便是同一座城市,在不同地区所需的口味也有差别。

“我们总在想,为什么消费者一定要选择你?”杨红春喜欢用类似的反问,“逼”着自己不停地思考顾客究竟要想什么。

参与食品生产每一环节

顾客想要的食品,最重要的有两点:一是安全,二是口感好。要解决好这两个问题,良品铺子首先从食品的源头着手。

在传统的零售模式中,通常是由各个食品厂家直接提供产品,然后在各商超等终端销售,生产与销售是两个不相干的环节。良品铺子决定颠覆这种模式,将终端卖场深入到生产一线,与厂家共同生产。

瓜子是休闲零食中必不可少的一种商品。良品铺子与专门生产瓜子的厂家合作,双方一起到新疆、内蒙古等地找原料。那里有一种上好的瓜子,成熟期只有25天,每年9月份他们都要去提前“抢”货,否则去晚了只能买别人的“二道货”。

“抢”货,只是良品铺子的第一步。如何与厂家一起生产成品,才是最重要的。为此,良品铺子还参与到厂家生产标准的制定环节中。比如牛肉干,因一年四季空气中水分不一样,导致其含水量不一样。经测试,在冬天时保持22%的水分,牛肉干的口感会更好。在夏天,保持16%-18%的水分就比较好吃。

杨红春将良品铺子的这种行为称为全程品质管理的产业链模式,除了与厂家一起制定有关含糖量、含水量、酸度、饱满度等标准外,还自己制定了质检标准。从这个角度来理解,良品铺子也是一家食品厂。良品铺子要做的,就是要参与到从原料采购到成品销售的每一个环节中去。

以销定产,以量补货

正因为“一竿子插到底”介入全产业链生产,良品铺子的售卖模式也不同于传统零售商。传统零售模式,是由厂家先生产,然后送到商场或超市销售。商家卖了多少,厂家再补多少货。良品铺子则颠覆了这种模式。

良品铺子采取的是一体化供应链体系,对于销货量与补货量控制得非常精准。货卖掉之后,电脑系统会自动生成补单,参考店面规模、地理位置、销售速度等因素订单会自动平衡。既可保证1400家店不会出现断货,又不至于出现存货积压现象,可以从容以销定产,以量补货。

“货卖了,才开始生产,是良品铺子的特色。”杨红春说,这种模式除了可以从容补货之外,还能缩短库存时间,让零食更新鲜,因为工厂一次只生产未来三天要销售的货。采用一体化的信息管理系统,也是良品铺子能管理好1400家店的秘诀。

连锁店的扩张,主要有直营和加盟两种方式。良品铺子在创业早期,提倡让加盟商参与店面的营运和管理,但很快问题就出现了。最明显的问题是加盟商招不到员工。另一方面,加盟商各自为政,标准化的缺失导致管理出现错乱。为避免重蹈有些开放加盟企业的覆辙,公司决定修正加盟模式。

修正后的加盟,采取类似投资的操作方法:加盟商只需提供门店、缴纳一定的加盟费和首次进货的货款,门店的一切运营活动,从装修到人员招聘和管理、促销活动、商品定价及配送等,全部由良品铺子总公司负责,这种方式的好处是对所有店铺都能有效管理,可降低市场风险。而加盟商相当于是投资商,当的是甩手掌柜。

虽然每一家店的日常运营仍由总公司负责,但每家店拥有一定的自主权。比如根据店铺规模、位置、周边人群特征等因素的不同,店铺可灵活搭配商品,什么好卖就卖什么。事实上,良品铺子的信息系统也会给每家店定制品类清单,根据实际销量在后台进行大数据分析,每半个月会给出一份报告,告诉老板哪种货卖得好要多准备些,哪种货销量最差要换掉。

生意的本质,就是研究产品与顾客需求的关系。谁研究得更深入,谁与顾客贴得更近,更好地把握顾客新的消费习惯,谁的生意就能做得更好。这一点,不论是在传统经济时代,还是互联网经济时代,都是如此,只不过互联网时代对商家提出了更高的要求,因为顾客的需求更加多元化和个性化了。

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